Werbung als Rechtsanwalt – Was ist erlaubt und was bringt wirklich Mandanten?

Rund 166.000 Rechtsanwälte und Rechtsanwältinnen sind in Deutschland zugelassen (Bundesrechtsanwaltskammer, 2024). Der Wettbewerb um potenziellen Mandanten wächst – und wer als Kanzlei neue Mandate gewinnen will, kommt an gezielter Anwaltswerbung nicht mehr vorbei. Doch welche Werbemaßnahmen sind im Rahmen des anwaltlichen Werberechts erlaubt – und welche Kanäle bringen tatsächlich messbare Ergebnisse? Dieser Artikel fasst die rechtlichen Rahmenbedingungen zusammen, erklärt die Richtlinien aus § 43b BRAO und zeigt, welche Werbestrategien Rechtsanwälte wirklich nach vorne bringen.

Dürfen Rechtsanwälte überhaupt Werbung machen?

Ja – Rechtsanwälte dürfen werben. Das generelle Werbeverbot für Anwälte wurde bereits 1987 durch zwei Urteile des Bundesverfassungsgerichts aufgehoben (BVerfG, 14.07.1987, Az.: 1 BvR 537/81 und 1 BvR 362/79). Seitdem hat sich das anwaltliche Werberecht durch Gesetzgebung und Rechtsprechung stetig liberalisiert. Das Werberecht für Rechtsanwälte ist heute deutlich offener als viele Berufsträger vermuten.

Die zentrale Vorschrift ist § 43b der Bundesrechtsanwaltsordnung (BRAO). Dort heißt es sinngemäß: Werbung ist dem Rechtsanwalt nur erlaubt, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist. Ergänzend regeln die §§ 6–10 der Berufsordnung für Rechtsanwälte (BORA) die Details. Daneben sind die Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu beachten, insbesondere das Verbot irreführender Werbung.

In der Praxis bedeutet das drei Leitplanken für jede Werbemaßnahme: Die Werbung muss sachlich sein, sie muss einen Bezug zur beruflichen Tätigkeit haben, und sie darf nicht auf ein konkretes Einzelmandat abzielen. Innerhalb dieser Grenzen stehen Rechtsanwälten nahezu alle Werbeformate offen – online wie offline. Die Anwaltskammer prüft im Zweifelsfall, ob eine konkrete Maßnahme mit dem Werberecht gemäß § 43b BRAO vereinbar ist.

Welche Werbung ist für Anwälte erlaubt?

Das Werberecht nach § 43b BRAO lässt Rechtsanwälten weitgehende Freiheit bei der Art und Form ihrer Werbung. Rechtsanwälte dürfen grundsätzlich alle Werbeformen nutzen, die das Sachlichkeitsgebot einhalten und nicht gegen das UWG verstoßen. Konkret bedeutet das:

• Sachliche Information über Person und Dienstleistungen: Angaben zu Rechtsgebieten, Tätigkeitsschwerpunkten und Spezialisierungen sind zulässig – sofern ein entsprechender Nachweis besteht (§ 7 Abs. 1 BORA). Auch Fachanwälte dürfen ihre Fachanwaltstitel in der Anwaltswerbung verwenden.
• Eigene Website und Onlinepräsenz: Kanzlei-Websites, Profile auf Anwaltsplattformen und Social-Media-Auftritte sind erlaubt, solange Form und Inhalt seriös bleiben.
• Veröffentlichung von Fachartikeln: Rechtsanwälte dürfen Beiträge zu juristischen Themen publizieren – in Magazinen, auf der eigenen Website oder auf Fachportalen.
• Hinweis auf Mandanten und Referenzen: Mit ausdrücklicher Einwilligung des Mandanten darf auf bestehende Mandate hingewiesen werden (§ 6 Abs. 2 BORA).
• Offenlegung des Honorars: Informationen zu Gebühren und Abrechnungsmodellen sind zulässig.
• Online-Werbeanzeigen: Google Ads, Social-Media-Anzeigen und Display-Werbung sind erlaubt, solange die Inhalte sachlich und wahrheitsgemäß sind.
• Sponsoring und Veranstaltungen: Auch Sponsoring-Aktivitäten gelten als zulässige Werbung, sofern sie das Vertrauen der Rechtsuchenden nicht beeinträchtigen (BVerfG, 19.02.2008, Az.: 1 BvR 1886/06).

Welche Werbung ist für Anwälte verboten?

Trotz der weitgehenden Liberalisierung des Werberechts gibt es klare Grenzen. Rechtsanwälte unterliegen bei der Berufsausübung besonderen Berufspflichten – auch bei der Werbung. Die folgenden Werbemaßnahmen sind laut § 43b BRAO und der ständigen Rechtsprechung nicht gestattet:

• Gezielte Einzelansprache zur Mandatsgewinnung: Direktes Werben um die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall (sog. Einzelfallmandantenwerbung) bleibt grundsätzlich unzulässig – auch wenn der BGH dieses Verbot durch ein Urteil 2013 teilweise aufgeweicht hat. Der Rechtsanwalt darf potenziellen Mandanten keine unaufgeforderte Beratung im konkreten Fall anbieten.
• Irreführende Erfolgs- und Umsatzzahlen: Angaben, die einen falschen Eindruck vom Kanzleierfolg vermitteln, verstoßen gegen § 6 Abs. 2 S. 1 BORA.
• Marktschreierische oder reißerische Werbung: Übertriebene Werturteile, Schockwerbung oder unsachliche Gestaltung sind verboten. Der BGH untersagte beispielsweise die Verwendung schockierender Motive auf Kaffeetassen (BGH, 27.10.2014, Az.: AnwZ (Brfg) 67/13).
• Werbung auf der Anwaltsrobe: Kanzleiname und Website-URL auf der Robe sind laut BGH nicht zulässig (BGH, Az.: AnwZ (Brfg) 47/15).
• Vermischung von Redaktion und Werbung: Fachartikel und Werbeanzeigen müssen klar voneinander getrennt und als solche gekennzeichnet werden. Das gilt sowohl nach dem UWG als auch nach den Regelungen der Berufsordnung.
• Werbung mit Selbstverständlichkeiten: Die bloße Zulassung als Rechtsanwalt ist keine werbewürdige Eigenschaft.
• Gebührenunterschreitung zu Werbezwecken: Preis-Dumping unterhalb des Rechtsanwaltsvergütungsgesetzes (RVG) ist unzulässig (§ 49b BRAO).
• Umgehung durch Dritte: Werbemaßnahmen, die dem Rechtsanwalt selbst verboten sind, dürfen auch nicht über Dritte durchgeführt werden (§ 6 Abs. 3 BORA).
• Verstoß gegen die Verschwiegenheitspflicht: Rechtsanwälte dürfen in ihrer Werbung keine mandatsbezogenen Details preisgeben, die der anwaltlichen Verschwiegenheitspflicht unterliegen – es sei denn, der Mandant hat ausdrücklich eingewilligt.

Welche Werbekanäle funktionieren für Kanzleien am besten?

Nicht jeder Werbekanal liefert die gleichen Ergebnisse. Die Bedeutung von Online-Werbung wächst für Rechtsanwälte stetig – denn die meisten potenziellen Mandanten suchen im Internet nach rechtlicher Unterstützung. Die folgende Übersicht zeigt, welche Werbemöglichkeiten sich im Rahmen der Anwaltswerbung besonders lohnen.

Werbekanal	Kosten	Zeitrahmen bis Wirkung	Nachhaltigkeit
Suchmaschinenoptimierung (SEO)	Mittel bis hoch	3–6 Monate	Sehr hoch – organische Sichtbarkeit bleibt
Google Ads (SEA)	Hoch (CPC 5–25 €)	Sofort	Gering – stoppt mit dem Budget
Content Marketing (Blog, Ratgeber)	Mittel	2–4 Monate	Hoch – Inhalte ranken langfristig
Social Media (LinkedIn, Instagram)	Niedrig bis mittel	1–3 Monate	Mittel – erfordert Kontinuität
Anwaltsverzeichnisse (anwalt.de etc.)	Niedrig bis mittel	Sofort	Mittel – abhängig von Plattform-Reichweite
Branchenbuch / Print	Niedrig	Langfristig	Gering – sinkende Reichweite

Die meisten Kanzleien, die langfristig und planbar potenziellen Mandanten gewinnen wollen, setzen auf eine Kombination aus Suchmaschinenoptimierung und Content Marketing – ergänzt durch Social Media Marketing auf Plattformen wie LinkedIn. Der Grund: Wer bei Google für relevante Rechtsgebiete sichtbar ist, wird genau dann gefunden, wenn potenzielle Mandanten aktiv nach Unterstützung suchen. Google Ads liefern zwar schnelle Ergebnisse, die Klickpreise im juristischen Bereich liegen jedoch häufig zwischen 5 und 25 Euro – bei rein transaktionalen Keywords auch deutlich darüber. SEO für Anwaltskanzleien und Content Marketing liefern messbare Ergebnisse, die mit der Zeit an Wirkung zunehmen statt abzufallen.

Wie setzt du Online-Werbung als Rechtsanwalt konkret um?

Die Kommunikation mit potenziellen Mandanten verlagert sich zunehmend ins Internet. Online-Werbung für Rechtsanwälte und Kanzleien lässt sich in fünf Schritten strukturieren:

1. Kanzlei-Website als Fundament aufbauen. Eine professionelle Website ist die Basis jeder Online-Werbung für Rechtsanwälte. Sie sollte über Rechtsgebiete, die Anwaltschaft der Kanzlei, Kontaktmöglichkeiten und – wenn möglich – Mandantenstimmen informieren. Mobile Optimierung und schnelle Ladezeiten sind dabei Pflicht, nicht Kür. Auch Unternehmen, die regelmäßig rechtliche Beratung benötigen, orientieren sich bei der Anwaltssuche am Internetauftritt.
2. Rechtsgebiete für die Suchmaschinenoptimierung definieren. Identifiziere die Rechtsgebiete, in denen du Mandanten gewinnen willst. Für jedes Rechtsgebiet sollte eine eigene Unterseite existieren, die das Thema umfassend behandelt und für relevante Suchbegriffe optimiert ist. Begriffe wie „Fachanwalt Arbeitsrecht [Stadt]“ oder „Scheidungsanwalt [Stadt]“ sind typische Suchintentionen potenzieller Mandanten.
3. Fachbeiträge und Ratgeber-Inhalte veröffentlichen. Juristische Fachartikel auf der eigenen Website stärken die organische Sichtbarkeit in Suchmaschinen und positionieren die Kanzlei als kompetente Anlaufstelle. Themen wie „Abfindung bei Kündigung – was steht mir zu?“ oder „Mieterhöhung erhalten – was tun?“ beantworten konkrete Fragen potenzieller Mandanten und ziehen gezielt Besucher auf die Website.
4. Google Business Profile einrichten und pflegen. Für lokale Kanzleien ist das Google Business Profile ein zentraler Hebel. Es sorgt dafür, dass die Kanzlei in der Google-Suche und auf Google Maps sichtbar ist. Regelmäßige Beiträge, aktuelle Öffnungszeiten und positive Bewertungen stärken die lokale Auffindbarkeit.
5. Bezahlte Anzeigen gezielt einsetzen. Google Ads eignen sich besonders für neue Kanzleien, die schnell sichtbar werden müssen, oder für Rechtsgebiete mit hohem Mandatswert. Wichtig: Auch bezahlte Anzeigen von Rechtsanwälten müssen dem Sachlichkeitsgebot nach § 43b BRAO und den Vorschriften des UWG entsprechen – keine reißerischen Versprechen, keine irreführenden Angaben.

Welche Fehler machen Kanzleien bei der Werbung häufig?

Viele Kanzleien investieren in Werbung, ohne eine klare Strategie zu verfolgen. Diese Fehler kosten Zeit und Geld:

1. Keine messbare Strategie. Werbemaßnahmen ohne definierte Ziele und Tracking sind Blindflug. Agenturen wie sagemedia setzen deshalb auf datenbasierte Auswertung jeder einzelnen Maßnahme. Ohne zu wissen, welcher Kanal wie viele Anfragen generiert, lässt sich das Budget nicht sinnvoll steuern.
2. Veraltete oder unvollständige Website. Eine Kanzlei-Website, die nicht mobil optimiert ist, keine klaren Kontaktmöglichkeiten bietet oder seit Jahren nicht aktualisiert wurde, schreckt potenzielle Mandanten ab – unabhängig davon, wie viel Geld in Anzeigen fließt.
3. Nur auf bezahlte Werbung setzen. Google Ads allein sind keine nachhaltige Strategie. Sobald das Budget aufgebraucht ist, verschwinden die Anzeigen. Eine Content-Strategie mit Suchmaschinenoptimierung liefert dagegen langfristig organische Sichtbarkeit.
4. Berufsrechtliche Grenzen ignorieren. Auch im Eifer des Marketings müssen Rechtsanwälte die Richtlinien und Regelungen aus § 43b BRAO, der Berufsordnung (BORA) und dem UWG einhalten. Ein Verstoß gegen das Werberecht kann nicht nur eine Abmahnung durch die Anwaltskammer oder Anwaltskollegen nach sich ziehen, sondern auch das Vertrauen potenzieller Mandanten beschädigen. Im schlimmsten Fall droht ein Verfahren wegen Verletzung der Berufspflichten bei der Berufsausübung.
5. Zu generisch kommunizieren. Kanzleien, die sich nicht klar positionieren, gehen in der Masse unter. Wer seine Spezialisierung und seinen Mehrwert klar benennt, hebt sich ab – und zieht die richtigen Mandanten an.

Lohnt sich professionelle Unterstützung bei der Kanzleiwerbung?

Ja – vor allem dann, wenn die Kanzlei langfristig und planbar wachsen soll. Suchmaschinenoptimierung, Content-Erstellung und Google Ads erfordern Fachwissen, das sich ständig weiterentwickelt. Was heute bei Google funktioniert, kann morgen veraltet sein. Gleichzeitig ist das Werberecht für Rechtsanwälte – mit seinen Vorschriften aus § 43b BRAO, der Berufsordnung und dem UWG – ein zusätzlicher Faktor, den allgemeine Marketing-Agenturen oft nicht im Rahmen ihrer Arbeit berücksichtigen. Der Wettbewerb in der Anwaltschaft ist groß, und ohne eine durchdachte Strategie geht Sichtbarkeit verloren.

Eine Agentur, die sich auf Kanzleimarketing spezialisiert hat, kennt sowohl die berufsrechtlichen Rahmenbedingungen als auch die spezifischen Suchintentionen potenzieller Mandanten. Das spart Zeit und verhindert teure Fehlentscheidungen. Bei sagemedia arbeiten wir beispielsweise ausschließlich mit einer Kanzlei pro Rechtsgebiet und Region – damit Sichtbarkeit nicht mit der eigenen Konkurrenz geteilt werden muss.

Ist es Rechtsanwälten erlaubt, für ihre Dienstleistungen zu werben?

Ja. Seit der Aufhebung des generellen Werbeverbots 1987 dürfen Rechtsanwälte für ihre Dienstleistungen werben. Voraussetzung: Die Werbung muss in Form und Inhalt sachlich unterrichtet sein, einen Bezug zur beruflichen Tätigkeit haben und darf nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet sein (§ 43b BRAO).

Was kostet Online-Werbung für eine Kanzlei?

Die Kosten variieren stark je nach Kanal. Google Ads im juristischen Bereich kosten zwischen 5 und 25 Euro pro Klick. Suchmaschinenoptimierung erfordert eine monatliche Investition, liefert dafür aber langfristig organische Sichtbarkeit ohne laufende Klickkosten.

Dürfen Anwälte auf Social Media werben?

Ja – Social-Media-Auftritte auf LinkedIn, Instagram oder Facebook sind grundsätzlich zulässig. Auch hier gilt das Sachlichkeitsgebot: Die Inhalte müssen berufsbezogen und wahrheitsgemäß sein. Reißerische oder irreführende Posts verstoßen gegen das Berufsrecht.

Welche Werbung bringt Anwälten die meisten Mandanten?

Die meisten Mandatsanfragen kommen über die Google-Suche. Kanzleien und Rechtsanwälte, die mit ihrer Website für relevante Rechtsgebiete auf der ersten Suchergebnisseite ranken, erhalten regelmäßig qualifizierte Anfragen von potenziellen Mandanten – ohne laufende Werbekosten. Eine Kombination aus SEO und Content Marketing gilt daher im Wettbewerb um Mandate als effektivste Strategie.