Werbung als Rechtsanwalt

Rund 166.000 Rechtsanwälte und Rechtsanwältinnen sind in Deutschland zugelassen (Bundesrechtsanwaltskammer, 2024). Der Wettbewerb um Mandanten wächst, und wer als Kanzlei neue Mandate gewinnen will, kommt an gezielter Anwaltswerbung nicht mehr vorbei. Doch welche Werbemöglichkeiten stehen Rechtsanwälten im Rahmen des Werberechts nach § 43b BRAO offen? Welche Formen der Kanzleiwerbung bringen tatsächlich messbare Ergebnisse bei der Mandantengewinnung? Dieser Artikel fasst die rechtlichen Rahmenbedingungen zusammen, erklärt die Richtlinien aus § 43b BRAO und zeigt, welche Werbestrategien für Rechtsanwälte funktionieren.

Dürfen Rechtsanwälte überhaupt Werbung machen?

Rechtsanwälte dürfen werben, solange die Werbung sachlich über die berufliche Tätigkeit informiert und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall abzielt (§ 43b BRAO). Das frühere Werbeverbot für Rechtsanwälte wurde 1987 aufgehoben.

Das Bundesverfassungsgericht kippte das generelle Werbeverbot durch zwei Urteile am 14. Juli 1987 (Az.: 1 BvR 537/81 und 1 BvR 362/79). Seitdem hat sich das Werberecht für Anwälte durch Gesetzgebung und Rechtsprechung stetig liberalisiert.

Die zentrale Vorschrift ist § 43b der Bundesrechtsanwaltsordnung (BRAO). Dort heißt es sinngemäß: Werbung ist dem Rechtsanwalt nur erlaubt, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist.

Ergänzend regeln die §§ 6 bis 10 der Berufsordnung für Rechtsanwälte (BORA) die Details. Daneben gelten die Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), insbesondere das Verbot irreführender Werbung.

Drei Leitplanken gelten für jede Werbemaßnahme in der Praxis: Die Anwaltswerbung muss sachlich sein, sie muss einen Bezug zur beruflichen Tätigkeit haben, und sie darf nicht auf ein konkretes Einzelmandat abzielen.

Innerhalb dieser Grenzen stehen Rechtsanwälten nahezu alle Werbeformate offen, online wie offline. Die Anwaltskammer prüft im Zweifelsfall, ob eine konkrete Maßnahme mit dem Werberecht gemäß § 43b BRAO vereinbar ist. Neben den erlaubten Formaten gibt es allerdings klare Grenzen, die jede Kanzlei kennen muss.

Welche Werbung ist für Anwälte erlaubt?

Das Werberecht nach § 43b BRAO erlaubt Rechtsanwälten alle Werbeformen, die das Sachlichkeitsgebot einhalten und nicht gegen das UWG verstoßen. Die Bandbreite reicht von der eigenen Website über Fachpublikationen bis zu bezahlten Anzeigen.

Sieben Werbeformen sind für Rechtsanwälte und Fachanwaltskanzleien ausdrücklich zulässig:

• Sachliche Information über Person und Dienstleistungen: Angaben zu Rechtsgebieten, Tätigkeitsschwerpunkten und Spezialisierungen sind zulässig, sofern ein entsprechender Nachweis besteht (§ 7 Abs. 1 BORA). Fachanwälte dürfen ihre Fachanwaltstitel in der Anwaltswerbung verwenden.
• Eigene Website und Onlinepräsenz: Kanzlei-Websites, Profile auf Anwaltsplattformen und Social-Media-Auftritte sind erlaubt, solange Form und Inhalt seriös bleiben.
• Veröffentlichung von Fachartikeln: Rechtsanwälte dürfen Beiträge zu juristischen Themen publizieren, in Magazinen, auf der eigenen Website oder auf Fachportalen.
• Hinweis auf Mandanten und Referenzen: Mit ausdrücklicher Einwilligung des Mandanten darf auf bestehende Mandate hingewiesen werden (§ 6 Abs. 2 BORA).
• Offenlegung des Honorars: Informationen zu Gebühren und Abrechnungsmodellen sind zulässig.
• Online-Werbeanzeigen: Google Ads, Social-Media-Anzeigen und Display-Werbung sind erlaubt, solange die Inhalte sachlich und wahrheitsgemäß sind. Auch Internetwerbung für Anwälte unterliegt dem Sachlichkeitsgebot.
• Sponsoring und Veranstaltungen: Sponsoring-Aktivitäten gelten als zulässige Werbung, sofern sie das Vertrauen der Rechtsuchenden nicht beeinträchtigen.

Erlaubt ist also viel. Doch das Werberecht setzt auch klare Grenzen, deren Verletzung berufsrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen kann.

Welche Werbung ist für Anwälte verboten?

Trotz der weitgehenden Liberalisierung sind bestimmte Formen der Anwaltswerbung unzulässig. Die Grenze verläuft dort, wo Werbung unsachlich wird, auf Einzelmandate abzielt oder die Verschwiegenheitspflicht verletzt.

Neun Werbemaßnahmen sind laut § 43b BRAO und der ständigen Rechtsprechung nicht gestattet:

• Gezielte Einzelansprache zur Mandatsgewinnung: Direktes Werben um die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall (sog. Einzelfallmandantenwerbung) bleibt grundsätzlich unzulässig. Der BGH hat dieses Verbot 2013 teilweise aufgeweicht, eine unaufgeforderte Beratung im konkreten Fall bleibt aber verboten.
• Irreführende Erfolgs- und Umsatzzahlen: Angaben, die einen falschen Eindruck vom Kanzleierfolg vermitteln, verstoßen gegen § 6 Abs. 2 S. 1 BORA.
• Marktschreierische oder reißerische Werbung: Übertriebene Werturteile, Schockwerbung oder unsachliche Gestaltung sind verboten. Der BGH untersagte beispielsweise die Verwendung schockierender Motive auf Kaffeetassen (BGH, 27.10.2014, Az.: AnwZ (Brfg) 67/13).
• Werbung auf der Anwaltsrobe: Kanzleiname und Website-URL auf der Robe sind laut BGH nicht zulässig (BGH, Az.: AnwZ (Brfg) 47/15).
• Vermischung von Redaktion und Werbung: Fachartikel und Werbeanzeigen müssen klar voneinander getrennt und als solche gekennzeichnet werden. Das gilt sowohl nach dem UWG als auch nach den Regelungen der Berufsordnung.
• Werbung mit Selbstverständlichkeiten: Die bloße Zulassung als Rechtsanwalt ist keine werbewürdige Eigenschaft.
• Gebührenunterschreitung zu Werbezwecken: Preis-Dumping unterhalb des Rechtsanwaltsvergütungsgesetzes (RVG) ist unzulässig (§ 49b BRAO).
• Umgehung durch Dritte: Werbemaßnahmen, die dem Rechtsanwalt selbst verboten sind, dürfen auch nicht über Dritte durchgeführt werden (§ 6 Abs. 3 BORA).
• Verstoß gegen die Verschwiegenheitspflicht: Rechtsanwälte dürfen in ihrer Werbung keine mandatsbezogenen Details preisgeben, die der anwaltlichen Verschwiegenheitspflicht unterliegen, es sei denn, der Mandant hat ausdrücklich eingewilligt.

Wer die Grenzen ignoriert, riskiert nicht nur Vertrauensverlust, sondern auch eine Abmahnung wegen unzulässiger Werbung.

Was tun bei einer Abmahnung wegen unzulässiger Anwaltswerbung?

Eine Abmahnung wegen Werbung kommt typischerweise von der zuständigen Rechtsanwaltskammer, von Wettbewerbern oder von Wettbewerbsverbänden wie der Wettbewerbszentrale. Sie verlangt in der Regel eine strafbewehrte Unterlassungserklärung und die Erstattung der Anwaltskosten der Gegenseite.

Vier Schritte sind in den ersten Tagen nach Erhalt der Abmahnung wichtig:

• Frist im Abmahnschreiben prüfen: Die geforderte Reaktionsfrist ist meist kurz, oft nur wenige Tage bis maximal zwei Wochen, häufig eine Woche. Innerhalb dieser Frist muss reagiert werden, sonst droht eine einstweilige Verfügung mit zusätzlichen Kosten.
• Vorwurf inhaltlich bewerten: Welche konkrete Werbeaussage wird gerügt? Verstößt sie tatsächlich gegen § 43b BRAO, gegen die §§ 6 bis 10 BORA oder gegen das UWG? Eine sorgfältige Prüfung verhindert vorschnelle Unterlassungserklärungen.
• Modifizierte Unterlassungserklärung statt vorgefertigter Vorlage: Die mit der Abmahnung mitgeschickte Unterlassungserklärung ist oft zu weit gefasst. Eine modifizierte Erklärung beschränkt die Bindung auf das tatsächlich beanstandete Verhalten.
• Wettbewerbs- oder anwaltsrechtlich versierten Kollegen einschalten: Selbstvertretung in Werberechtsstreitigkeiten ist riskant. Ein spezialisierter Kollege kann Frist, Vorgehen und Risiken einschätzen.

Häufige Anlässe für eine Abmahnung wegen Anwaltswerbung sind irreführende Erfolgs- und Umsatzangaben, ungerechtfertigte Verwendung des Begriffs „Spezialist” ohne nachweisbare fachanwaltsähnliche Qualifikation (BGH, 24.07.2014, I ZR 53/13), fehlende Pflichtangaben im Impressum sowie unsachliche oder vergleichende Aussagen. Wer Werbemaßnahmen vorab mit § 43b BRAO und der BORA abgleicht, vermeidet die meisten Anlässe für eine Abmahnung.

Welche Werbung eignet sich für Kanzleien und Fachanwaltskanzleien?

Werbung für Kanzleien skaliert anders als Werbung für einen einzelnen Rechtsanwalt. Eine Kanzlei kann Themenführerschaft über mehrere Rechtsgebiete hinweg aufbauen, eine Fachanwaltskanzlei punktet dagegen mit nachweisbarer Spezialtiefe in einem definierten Schwerpunkt. Werbemöglichkeiten für Kanzleien decken beide Strategien ab.

Drei Werbeansätze passen besonders gut zu Kanzleien und Fachanwaltskanzleien:

• Werbung für Kanzleien mit mehreren Rechtsgebieten: Eine eigene Schwerpunktseite je Rechtsgebiet, ergänzt um Anwaltsprofile mit individuellen Tätigkeitsschwerpunkten. Werbung für Kanzlei und Sozietät verbindet thematische Breite mit der Sichtbarkeit einzelner Anwälte.
• Werbung für Fachanwaltskanzleien: Fachanwaltskanzlei-Werbung darf den Fachanwaltstitel offen kommunizieren (§ 43c BRAO i.V.m. der Fachanwaltsordnung). Tiefenartikel zu Detailfragen des Fachgebiets und Veröffentlichungen in Fachmedien stärken die Sichtbarkeit für Mandanten mit komplexen Anliegen.
• Werbung für Rechtsanwaltskanzleien mit lokalem Fokus: Lokale Sichtbarkeit über Google Business Profile, regionale Presse und Kooperationen mit lokalen Multiplikatoren wirkt besonders bei Rechtsgebieten mit physischer Mandantennähe wie Familien-, Miet- oder Erbrecht.

Werbung für Rechtsanwälte und Werbung für Kanzleien unterscheiden sich also weniger im rechtlichen Rahmen als in der strategischen Ausrichtung. Welcher Ansatz passt, hängt von Größe, Spezialisierung und Zielmandantschaft ab. Welche Kanäle die ausgewählten Werbeformate dann am besten transportieren, ist die nächste Frage.

Welche Werbekanäle funktionieren für Kanzleien am besten?

Suchmaschinenoptimierung in Kombination mit strategischem Content Marketing liefert für die meisten Kanzleien die höchste Rendite pro investiertem Euro. Der Grund: Die Mehrheit der Rechtsuchenden startet die Anwaltssuche heute über Google.

Nicht jede Werbemöglichkeit liefert die gleichen Ergebnisse. Die Bedeutung von Internetwerbung für Rechtsanwälte wächst, denn potenzielle Mandanten suchen im Internet nach rechtlicher Unterstützung.

Kanzleien, die langfristig und planbar Mandanten gewinnen wollen, setzen auf eine Kombination aus Suchmaschinenoptimierung und Content Marketing, ergänzt durch Social Media Marketing auf Plattformen wie LinkedIn. Wer bei Google für relevante Rechtsgebiete sichtbar ist, wird genau dann gefunden, wenn potenzielle Mandanten aktiv nach Unterstützung suchen.

Google Ads liefern zwar schnelle Ergebnisse, die Klickpreise im juristischen Bereich liegen jedoch zwischen 5 und 25 Euro pro Klick, bei rein transaktionalen Keywords auch deutlich darüber.

SEO für Anwaltskanzleien und Content Marketing liefern messbare Ergebnisse, die mit der Zeit an Wirkung zunehmen statt abzufallen. Die konkrete Umsetzung lässt sich in fünf Schritten strukturieren.

Wie setzt du Online-Werbung als Rechtsanwalt konkret um?

Online-Werbung für Rechtsanwälte funktioniert am besten als systematischer Prozess aus Website-Aufbau, SEO, Content-Erstellung, lokalem Marketing und gezielten Anzeigen. Fünf Schritte bilden das Fundament.

Die Kommunikation mit potenziellen Mandanten verlagert sich zunehmend ins Internet. Fünf Schritte strukturieren die Umsetzung der Kanzleiwerbung:

• Kanzlei-Website als Fundament aufbauen: Eine professionelle Website bildet die Basis jeder Online-Werbung für Rechtsanwälte. Sie sollte über Rechtsgebiete, die Anwälte der Kanzlei, Kontaktmöglichkeiten und Mandantenstimmen informieren. Mobile Optimierung und Ladezeiten unter 2,5 Sekunden (Core Web Vitals) sind Pflicht.
• Rechtsgebiete für die Suchmaschinenoptimierung definieren: Für jedes Rechtsgebiet sollte eine eigene Unterseite existieren, die das Thema umfassend behandelt und für relevante Suchbegriffe optimiert ist. Begriffe wie “Fachanwalt Arbeitsrecht [Stadt]” oder “Scheidungsanwalt [Stadt]” sind typische Suchintentionen potenzieller Mandanten.
• Fachbeiträge und Ratgeber-Inhalte veröffentlichen: Juristische Fachartikel auf der eigenen Website stärken die organische Sichtbarkeit und positionieren die Kanzlei als kompetente Anlaufstelle. Themen wie “Abfindung bei Kündigung” oder “Mieterhöhung erhalten” beantworten konkrete Fragen potenzieller Mandanten.
• Google Business Profile einrichten und pflegen: Für lokale Kanzleien ist das Google Business Profile ein zentraler Hebel. Regelmäßige Beiträge, aktuelle Öffnungszeiten und positive Bewertungen stärken die lokale Auffindbarkeit in der Google-Suche und auf Google Maps.
• Bezahlte Anzeigen gezielt einsetzen: Google Ads eignen sich besonders für neue Kanzleien, die schnell sichtbar werden müssen, oder für Rechtsgebiete mit hohem Mandatswert. Auch bezahlte Werbeanzeigen von Rechtsanwälten müssen dem Sachlichkeitsgebot nach § 43b BRAO und den Vorschriften des UWG entsprechen.

Die Umsetzung scheitert in der Praxis häufig nicht am Budget, sondern an vermeidbaren Fehlern in der Strategie.

Welche Fehler machen Kanzleien bei der Werbung häufig?

Die häufigsten Fehler bei der Kanzleiwerbung sind fehlende Messbarkeit, veraltete Websites und eine einseitige Abhängigkeit von bezahlten Anzeigen. Fünf Fehler kosten Kanzleien regelmäßig Zeit und Geld.

Viele Kanzleien investieren in Werbung, ohne eine klare Strategie zu verfolgen. Fünf Fehler tauchen dabei immer wieder auf:

• Keine messbare Strategie: Werbemaßnahmen ohne definierte Ziele und Tracking sind Blindflug. Ohne zu wissen, welcher Kanal wie viele Anfragen generiert, lässt sich das Budget nicht sinnvoll steuern.
• Veraltete oder unvollständige Website: Eine Kanzlei-Website, die nicht mobil optimiert ist, keine klaren Kontaktmöglichkeiten bietet oder seit Jahren nicht aktualisiert wurde, schreckt potenzielle Mandanten ab, unabhängig davon, wie viel Geld in Anzeigen fließt.
• Nur auf bezahlte Werbung setzen: Google Ads allein sind keine nachhaltige Strategie. Sobald das Budget aufgebraucht ist, verschwinden die Anzeigen. Eine Content-Strategie mit Suchmaschinenoptimierung liefert dagegen langfristig organische Sichtbarkeit.
• Berufsrechtliche Grenzen ignorieren: Auch im Eifer des Marketings müssen Rechtsanwälte die Richtlinien aus § 43b BRAO, der Berufsordnung (BORA) und dem UWG einhalten. Ein Verstoß gegen das Werberecht kann eine Abmahnung durch die Anwaltskammer nach sich ziehen und das Vertrauen potenzieller Mandanten beschädigen.
• Zu generisch kommunizieren: Kanzleien, die sich nicht klar positionieren, gehen in der Masse unter. Wer seine Spezialisierung und seinen Mehrwert klar benennt, hebt sich ab und zieht die richtigen Mandanten an.

Wer diese Fehler vermeidet, steht vor der Frage, ob sich professionelle Unterstützung bei der Umsetzung lohnt.

Lohnt sich professionelle Unterstützung bei der Kanzleiwerbung?

Professionelle Unterstützung lohnt sich vor allem dann, wenn die Kanzlei langfristig und planbar wachsen soll. Eine spezialisierte Werbeagentur für Rechtsanwälte kennt sowohl die berufsrechtlichen Grenzen als auch die Suchintentionen potenzieller Mandanten.

Suchmaschinenoptimierung, Content-Erstellung und Google Ads erfordern Fachwissen, das sich ständig weiterentwickelt. Was heute bei Google funktioniert, kann morgen veraltet sein.

Gleichzeitig ist das Werberecht für Rechtsanwälte mit seinen Vorschriften aus § 43b BRAO, der Berufsordnung und dem UWG ein zusätzlicher Faktor, den allgemeine Marketing-Agenturen oft nicht berücksichtigen. Der Wettbewerb in der Anwaltschaft ist groß, und ohne eine durchdachte Strategie geht Sichtbarkeit verloren.

Eine Agentur, die sich auf Kanzleimarketing spezialisiert hat, verbindet berufsrechtliches Wissen mit SEO-Expertise. Bei sagemedia arbeiten wir als SEO-Agentur für Kanzleien beispielsweise ausschließlich mit einer Kanzlei pro Rechtsgebiet und Region, damit Sichtbarkeit nicht mit der eigenen Konkurrenz geteilt werden muss.

Ist es Rechtsanwälten erlaubt, für ihre Dienstleistungen zu werben?

Ja. Seit der Aufhebung des generellen Werbeverbots 1987 dürfen Rechtsanwälte für ihre Dienstleistungen werben. Die Werbung muss in Form und Inhalt sachlich über die berufliche Tätigkeit informieren und darf nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet sein (§ 43b BRAO).

Was kostet Online-Werbung für eine Kanzlei?

Die Kosten variieren je nach Kanal. Google Ads im juristischen Bereich kosten zwischen 5 und 25 Euro pro Klick. Suchmaschinenoptimierung erfordert eine monatliche Investition ab ca. 1.500 Euro, liefert dafür aber langfristig organische Sichtbarkeit ohne laufende Klickkosten.

Dürfen Anwälte auf Social Media werben?

Ja. Social-Media-Auftritte auf LinkedIn, Instagram oder Facebook sind grundsätzlich zulässig. Die Inhalte müssen berufsbezogen und wahrheitsgemäß sein. Reißerische oder irreführende Posts verstoßen gegen das Berufsrecht.

Welche Werbung bringt Anwälten die meisten Mandanten?

Die meisten Mandatsanfragen kommen über die Google-Suche. Kanzleien und Rechtsanwälte, die mit ihrer Website für relevante Rechtsgebiete auf der ersten Suchergebnisseite ranken, erhalten regelmäßig qualifizierte Anfragen von potenziellen Mandanten ohne laufende Werbekosten. Eine Kombination aus SEO und Content Marketing gilt daher als effektivste Strategie zur Mandantengewinnung.

Dürfen Anwälte überhaupt werben?

Anwälte dürfen werben. Das frühere Werbeverbot wurde 1987 vom Bundesverfassungsgericht aufgehoben. Heute gilt § 43b BRAO: Werbung von Anwälten muss in Form und Inhalt sachlich über die berufliche Tätigkeit informieren und darf nicht auf ein konkretes Einzelmandat gerichtet sein. Innerhalb dieser Grenzen ist Anwaltswerbung in nahezu allen Formaten zulässig, online wie offline.

Welche Werbeideen funktionieren für Rechtsanwälte besonders gut?

Werbeideen für Rechtsanwälte funktionieren am besten, wenn sie sachlich informieren und einen konkreten Mehrwert für potenzielle Mandanten liefern. Sechs erprobte Werbeideen liefern messbare Resonanz:

• Ratgeberartikel zu typischen Mandantenfragen wie „Abfindung berechnen” oder „Mieterhöhung prüfen” auf der eigenen Kanzlei-Website.
• Erklärvideos zu Rechtsthemen auf YouTube oder LinkedIn, eingebettet in die Kanzlei-Website.
• Webinare und Online-Sprechstunden zu aktuellen Rechtsfragen oder neuen Gesetzen.
• Whitepaper und Checklisten zum Download im Tausch gegen die E-Mail-Adresse, Basis für E-Mail-Marketing.
• Podcast-Beiträge oder ein eigener Kanzlei-Podcast zu Spezialthemen des Fachgebiets.
• Lokale Fachvorträge in Kooperation mit Verbänden, Kammern oder Vereinen.

Lohnt sich eine Werbeagentur für Rechtsanwälte?

Eine spezialisierte Werbeagentur für Rechtsanwälte lohnt sich, wenn die Kanzlei langfristig planbar wachsen will und kein Inhouse-Marketing aufgebaut werden soll. Werbeagenturen für Anwalt und Kanzlei kennen die Vorgaben aus § 43b BRAO, der BORA und dem UWG und können Werbemaßnahmen rechtssicher gestalten. Allgemeine Werbeagenturen ohne Branchenerfahrung übersehen häufig berufsrechtliche Fallstricke.

Sind Flyer als Werbung für Rechtsanwälte noch sinnvoll?

Flyer als Werbung für Rechtsanwälte sind in einzelnen Konstellationen sinnvoll, etwa bei lokalen Mandantenzielgruppen, Kanzleieröffnungen oder Veranstaltungen. Die Reichweite von Print-Flyern ist im Vergleich zu Online-Werbung deutlich gesunken. Inhaltlich gelten dieselben Regeln aus § 43b BRAO wie für jede andere Werbung von Rechtsanwälten: sachliche Information, kein Angebot für ein konkretes Einzelmandat.

Werbekanal	Kosten	Zeitrahmen bis Wirkung	Nachhaltigkeit
Suchmaschinenoptimierung (SEO)	Mittel bis hoch	3 bis 6 Monate	Sehr hoch, organische Sichtbarkeit bleibt
Google Ads (SEA)	Hoch (CPC 5 bis 25 €)	Sofort	Gering, stoppt mit dem Budget
Content Marketing (Blog, Ratgeber)	Mittel	2 bis 4 Monate	Hoch, Inhalte ranken langfristig
Social Media (LinkedIn, Instagram)	Niedrig bis mittel	1 bis 3 Monate	Mittel, erfordert Kontinuität
Anwaltsverzeichnisse (anwalt.de etc.)	Niedrig bis mittel	Sofort	Mittel, abhängig von Plattform-Reichweite
Branchenbuch / Print	Niedrig	Langfristig	Gering, sinkende Reichweite